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      今年5月份以來，亞馬遜掀起的封號行動波濤洶涌。

　　據(jù)深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會統(tǒng)計，在過去的兩個多月里，亞馬遜平臺上被封店的中國賣家超過5萬戶，預(yù)計已造成行業(yè)損失金額超千億元。

　　對當(dāng)下發(fā)展得如火如荼、火爆出圈的跨境電商而言，亞馬遜暴力封號無疑是一記當(dāng)頭棒喝。

　　2020年疫情催熱電商經(jīng)濟(jì)，我國跨境電商進(jìn)入增長爆發(fā)期，今年上半年，我國跨境電商進(jìn)出口達(dá)8867億元，同比增長28.6%。火爆的市場行情下，跨境電商再成資本寵兒。網(wǎng)經(jīng)社電商研究中心數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，國內(nèi)跨境電商融資事件數(shù)多達(dá)29起，融資總金額78.1億元，同比上升324%。

　　火熱的行業(yè)、資本加持，今年上半年跨境電商企業(yè)扎堆啟動上市進(jìn)程。

　　據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者初步統(tǒng)計，截至目前已先后有賽維時代、敦煌網(wǎng)、子不語、三態(tài)股份、飛書深諾、致歐家居等7家跨境電商企業(yè)開啟上市計劃。

　　火爆的行業(yè)熱潮突遭平臺規(guī)則改變，依托亞馬遜平臺生存的擬資本化企業(yè)又將面臨哪些變局？

　　“寄生電商”危機(jī)

　　“近期的亞馬遜封號事件，公司也在密切關(guān)注，目前生產(chǎn)經(jīng)營正常，公司上市工作正常推進(jìn)中。”面對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者提出的封號潮影響疑問，正在排隊(duì)上市的致歐科技等公司有意回避談?wù)撓嚓P(guān)問題。

　　對比上述擬上市的跨境電商企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)，對海外第三方平臺的依賴依然是經(jīng)營繞不開的癥結(jié)。

　　正在闖關(guān)創(chuàng)業(yè)板的致歐科技主要通過亞馬遜、Cdiscount、ManoMano、eBay 等海外線上B2C 平臺銷售產(chǎn)品，其招股書顯示，2018年至2020年報告期，公司線上 B2C 渠道銷售收入占主營收入比例分別達(dá)94.46%、86.99%和82.93%，其中亞馬遜平臺的銷售收入占比更是分別達(dá)89.32%、81.13%和71.80%。

圖說：致歐科技沖擊上市

　　同在創(chuàng)業(yè)板沖刺IPO的賽維時代公司則主要依靠 Amazon、Wish、eBay、Walmart 等國際知名第三方電商平臺進(jìn)行產(chǎn)品銷售。2018年至2020年報告期各期，其在亞馬遜平臺實(shí)現(xiàn)的銷售收入分別為 13.56億元、19.67億元和36.82億元，占其各期主營收入的比例分別為 60.50%、68.33%和70.12%。

　　據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者統(tǒng)計，上述7家擬上市公司對第三方電商平臺的依賴普遍在70%左右。深圳三態(tài)股份對eBay、亞馬遜、AliExpress、Wish、Lazada、Shopee 等海外第三方電商平臺的依存度甚至超過 99.99%。

　　過度依賴第三方平臺的營銷電商模式，被業(yè)界戲稱為“寄生”經(jīng)濟(jì)。在中信證券(25.140, 0.71, 2.91%)研究員看來，跨境電商企業(yè)的經(jīng)營模式，完全依賴海外第三方平臺甚至依賴單一平臺，經(jīng)營獨(dú)立性缺失，業(yè)績?nèi)菀资苤频谌椒至饔绊懀瑫r運(yùn)營成本也不受企業(yè)控制。

　　有業(yè)內(nèi)分析人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道指出，亞馬遜《賣家行為準(zhǔn)則》封號的主要原因是“不當(dāng)使用評論功能”、“向消費(fèi)者索取虛假評論”、“通過禮品卡操縱評論”等，并沒有嚴(yán)重的商品質(zhì)量或是商品欺詐等問題，改變規(guī)則的背后實(shí)質(zhì)上也反映了亞馬遜平臺和跨境電商企業(yè)服務(wù)體系主導(dǎo)權(quán)之爭。

　　亞馬遜的盈利來源主要有五個方面：自營銷售商品、收取賣家交易傭金、收取商家店鋪包裝費(fèi)、倉儲費(fèi)和推廣服務(wù)費(fèi)，跨境電商的“返利”獲得好評無可厚非，但是其通過直接“返利”獲客的方式，卻無形中對亞馬遜的推廣服務(wù)業(yè)務(wù)造成了沖擊。

　　據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者統(tǒng)計，上述擬上市跨境電商的在第三方平臺的銷售服務(wù)費(fèi)用（包括倉儲費(fèi)、交易傭金、店鋪?zhàn)饨稹⑼茝V費(fèi)用）率平均在30%。

　　以致歐科技為例，其報告期銷售費(fèi)用總額分別為 7.35億元、10億元和14.92億元，銷售費(fèi)用率分別為 46.11%、42.98%和37.57%，公司95%以上的銷售費(fèi)用花在亞馬遜 FBA配送費(fèi)、海外倉儲費(fèi)、平臺交易費(fèi)、廣告費(fèi)等事項(xiàng)。

　　對單一平臺的“寄生”經(jīng)營，一旦電商平臺的業(yè)務(wù)模式、經(jīng)營策略、平臺費(fèi)率、平臺規(guī)則等發(fā)生變化，則跨境電商則可能面臨大幅的業(yè)績波動。

　　事實(shí)上，上述分析人士向記者稱，亞馬遜等平臺改變賣家規(guī)則打擊違規(guī)電商后，下一步有可能提升電商店面租金或推廣服務(wù)費(fèi)用，將直接提高跨境電商的運(yùn)營成本費(fèi)用。

　　上市潮不會被阻斷

　　但也有業(yè)界人士認(rèn)為，亞馬遜“封號風(fēng)波”是把雙刃劍，不按平臺規(guī)范運(yùn)作的電商企業(yè)面臨封號危機(jī)，而一些規(guī)范運(yùn)作的行業(yè)頭部公司可能會迎來“高光”時刻。

　　平臺規(guī)則的改變有望改變我國跨境電商行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低、大量小微型企業(yè)紅海競爭的市場格局，真正打破同質(zhì)化競爭，實(shí)現(xiàn)自有品牌化經(jīng)營的企業(yè)有望崛起。

　　“公司日常運(yùn)營正常，沒有涉及‘封號風(fēng)波’，亞馬遜相關(guān)事件未波及公司業(yè)務(wù)。”對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者提出的影響疑問，賽維時代信批負(fù)責(zé)人艾帆稱，公司重視誠信內(nèi)控建設(shè)，報告期內(nèi)不存在因刷單、刷評受到第三方電商平臺處罰的情形。

　　圖/新華社

　　艾帆表示，賽維時代視平臺運(yùn)營的合規(guī)性為公司經(jīng)營最重要紅線，堅(jiān)決杜絕違規(guī)行為可能導(dǎo)致的巨大風(fēng)險。

　　為避免陷入平臺封號風(fēng)波，賽維時代利用跨境電商自營網(wǎng)站處于高速發(fā)展的紅利期，已通過Shopify進(jìn)行自營網(wǎng)站的建設(shè)和推廣，擴(kuò)大了自營網(wǎng)站的銷售業(yè)務(wù)，主動規(guī)避行業(yè)同質(zhì)化競爭激烈的3C等品類，同時，公司已加入深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會等行業(yè)協(xié)會，積極支持協(xié)會牽頭組織受影響企業(yè)開展自救。

　　合規(guī)跨境電商自帶規(guī)避平臺風(fēng)險能力，事實(shí)上從目前的反映來看，已在排隊(duì)的擬上市跨境電商企業(yè)受封號風(fēng)波影響有限。

　　除致歐科技含糊其辭，尚不知影響有多大之外，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其余擬上市跨境電商企業(yè)各有所長，均未受到明顯的封號風(fēng)波影響。

　　正在申請港股上市的敦煌網(wǎng)定位是全球跨境電商外貿(mào)交易平臺，本身提供的是與亞馬遜類似的平臺服務(wù)模式；服裝跨境電商企業(yè)子不語專注高端時尚服裝，避免同質(zhì)化競爭；飛書深諾則聚焦電商服務(wù)鏈，提供海外營銷提供解決方案，專注數(shù)字營銷服務(wù)。

　　擬沖刺創(chuàng)業(yè)板的賽維時代業(yè)務(wù)合規(guī)經(jīng)營，亦未受到封號事件影響；三態(tài)股份作為從事出口跨境電子商務(wù)零售和第三方跨境電商物流服務(wù)的綜合性企業(yè)，業(yè)務(wù)并不全部依賴第三方平臺。

　　上述中信證券分析人士表示，從目前被封的5萬賣家情況看，除上市公司天澤信息(5.660, -0.05, -0.88%)旗下控股子公司有棵樹因涉嫌違反亞馬遜平臺規(guī)則，被大面積封號或凍結(jié)站點(diǎn)340個外，其他賣家很多是中小電商甚至個人電商賬號，整體對走向規(guī)范化、品牌化、差異化競爭路線的上市、擬上市企業(yè)影響有限。

　　自營電商將崛起

　　“‘封號風(fēng)波’會擠壓中小賣家的生存空間，但強(qiáng)者恒強(qiáng)，未來跨境電商企業(yè)可能會呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象。” 有媒體援引一位跨境電商分析師觀點(diǎn)稱，封號事件對優(yōu)質(zhì)跨境電商企業(yè)的影響反而利大于弊。

　　事實(shí)上，封號事件發(fā)生后，相關(guān)協(xié)會和業(yè)界專家均發(fā)聲對國內(nèi)跨境電商的經(jīng)營布局提出建言。深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會會長王馨公開表示，希望政府能出面成立中美跨境電商貿(mào)易代表磋商專家團(tuán)，牽頭與亞馬遜等平臺開展對話，尋求最優(yōu)解決方案。

　　此外，引導(dǎo)中國賣家合規(guī)化經(jīng)營，尤其在中國跨境企業(yè)高度依賴亞馬遜、PayPal平臺流量開拓全球市場的當(dāng)下，不要觸碰平臺紅線。其建議，中國跨境電商賣家應(yīng)加速開啟全面建站，一方面考慮自建獨(dú)立網(wǎng)站，另一方面在速賣通、WISH、eBay、Lazada等多個海外平臺開店。

　　從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，王馨會長的建言也正是未來跨境電商的發(fā)展趨勢。

圖說：中國自營跨境電商網(wǎng)站占比

　　按照商業(yè)模式性質(zhì)，中國的跨境出口B2C電商市場的賣家主要分為平臺賣家和自營網(wǎng)站賣家兩大類，根據(jù)行業(yè)規(guī)范，平臺賣家依靠第三方電商平臺，借助其客戶、用戶流量及基礎(chǔ)設(shè)施，進(jìn)行營銷和售后等服務(wù)，這類跨境電商的通病就如上述所言，缺乏獨(dú)立性和自主性，經(jīng)營面臨卡脖子風(fēng)險。

　　而自營電商網(wǎng)站則通過自己建站或移動應(yīng)用程序?qū)a(chǎn)品銷售給海外客戶，與平臺賣家相比，在早期自營賣家會產(chǎn)生較高的獲客成本，并在倉儲、配送和客戶服務(wù)等方面需要更多精力，但是此類賣家隨著規(guī)模的發(fā)展，銷售成本會明顯降低，更容易接觸終端客戶，并能建立自身的品牌知名度和影響力。

　　目前，中國已擁有規(guī)模化的跨境電商市場，根據(jù)弗若斯特沙利文資料顯示，按2020年GMV計算，中國跨境出口B2C電商市場的整體規(guī)模已達(dá)22870億元，其中75.0%仍來自平臺賣家，只有25.0%來自自營網(wǎng)站。

　　根據(jù)平均30%的平臺消費(fèi)費(fèi)用率測算，中國依賴海外電商平臺的跨境電商成本費(fèi)用支出每年高達(dá)5100億元。每年5000億元的費(fèi)用支持卻把運(yùn)營主導(dǎo)權(quán)交給海外第三方平臺，顯然中國跨境電商亟需自營網(wǎng)站平臺的崛起。

　　據(jù)了解，封號風(fēng)波發(fā)生后，深圳市正在牽頭主導(dǎo)自營電商網(wǎng)站建設(shè)。

　　8月5日，《深圳市商務(wù)局關(guān)于組織開展2021年度中央外經(jīng)貿(mào)發(fā)展專項(xiàng)資金支持事項(xiàng)申報工作的通知》顯示，支持中國（深圳）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)內(nèi)具備一定實(shí)力的跨境電子商務(wù)企業(yè)，通過獨(dú)立站銷售渠道開拓海外市場，通過提升數(shù)字化水平強(qiáng)化市場開拓能力，通過建設(shè)海外倉為企業(yè)開拓市場提供綜合配套服務(wù)的企業(yè)進(jìn)行扶持申報。

　　對符合申請條件的獨(dú)立站項(xiàng)目進(jìn)行專家評審與專項(xiàng)審計、擇優(yōu)資助，每個項(xiàng)目將給予200萬元資助，但每家企業(yè)申報資助的獨(dú)立站項(xiàng)目數(shù)量不超過2個。

　　目前，跨境電商企業(yè)掀起上市潮，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者從多家擬上市企業(yè)了解到，公司正在布局自營跨境電商網(wǎng)站業(yè)務(wù)，資本助力有望加快中國跨境電商自營網(wǎng)站的發(fā)展。

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道 / 作者 韓永先